Customer Lifetime Value: Wie viel Geld bringt dir ein einzelner Kunde?

Ob Dienstleistungsunternehmen, Industriebetrieb, Grosshändler oder Start-up: Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt grundsätzlich von zwei Fragen ab: Hat das Unternehmen genügend Kunden? Und wie sieht der ideale Kunde aus – jetzt und in der Zukunft?  

Ein dritter, sehr spezifischer Aspekt wird in diesem Zusammenhang allerdings oft vernachlässigt. Nämlich: Wie viel Geld kann ein Unternehmen mit einem einzelnen Kunden oder verschiedenen Kundengruppen über deren ganzes «Kundenleben» erwirtschaften? Es gibt verschiedene Modelle, die diese Thematik wissenschaftlich umsetzen. Das bekannteste davon ist der so genannte «Customer Lifetime Value», kurz CLV.

Staubtrockene Theorie, denkst du? – Da irrst du dich! Es ist als Unternehmen tatsächlich interessant, sich näher mit dem Thema zu beschäftigen. Denn der Customer Lifetime Value kann Aufschluss darüber geben, wie viel Marketingbudget du pro Kunde ausgeben kannst. Und er kann zudem wertvolle Erkenntnisse liefern, wie du deine Marketingstrategie auf dieser Grundlage optimieren kannst.  

Als der US-amerikanische Kaffee-Gigant Starbucks eine eingehende Analyse seiner Customer Lifetime Values durchführte, stellte sich heraus, dass ein durchschnittlicher Kunde dem Unternehmen im Laufe seines Kundenlebens rund 14’000 Dollar einbringt. Ein erstaunlicher Wert! Denn im Umkehrschluss bedeutet dies nichts anderes, als dass Starbucks theoretisch 13’000 Dollar für Werbung pro Person ausgeben könnte und unter dem Strich immer noch Gewinn erzielen würde.

Natürlich macht man es sich mit dieser Grobrechnung etwas zu einfach. Doch das Beispiel zeigt: Der CLV verdeutlicht Potenziale und Dimensionen, denen sich Unternehmen vorher kaum bewusst sind. Er schafft damit auch eine Basis, um Marketingaktivitäten längerfristiger und gezielter zu planen - und den Budgetrahmen dafür begründbar zu machen. Zwei Aspekte, die in der Kommunikation generell von grosser Bedeutung sind.

CLV-Erhebung: Hilfe bei wichtigen Geschäftsentscheidungen

Vereinfacht gesagt bezeichnet der Customer Lifetime Value also den Wert eines Kunden, der durch den Aufbau einer langfristigen Beziehung erwirtschaftet werden kann. Betriebswirtschaftlich gesehen handelt es sich dabei um den Deckungsbeitrag, der realisiert wird, solange ein Käufer Kunde des Unternehmens ist.  

Kennt man den CLV seiner Kunden, kann man ihn bei deren Betreuung gezielt berücksichtigen – und seine Ausgaben optimieren. Denn zur Einsparung von Kosten können Kunden mit hohem Customer Lifetime Value und damit einem höheren Potenzial intensiver betreut werden, als Kunden mit niedrigem CLV.

Durch den steigenden Konkurrenzdruck und die Vergleichbarkeit von Angeboten – besonders im Internet – wird die Akquise von Neukunden sowie das Halten von Bestandeskunden immer schwieriger. Auf Onlinehändler und Webshops trifft das in besonderem Masse zu. Es ist daher besonders wichtig zu wissen, welches die «wertvollsten» Kunden sind, wenn man in diesem Bereich tätig ist. Der CLV unterstützt dich bei grundlegenden Geschäftsentscheidungen im Bereich Verkauf, Marketing, Produktentwicklung und Kundenbetreuung. Er beantwortet insbesondere folgende Fragen:

• Wie viel soll ich für die Kundengewinnung ausgeben?
• Wer sind meine besten Kunden?
• Wie kann ich meinen Kunden individuelle, also massgeschneiderte Produkte und Services bieten?
• Wie viel soll ich für Kundenservice ausgeben, um einen bestehenden Kunden zu behalten?
• Auf welche Kundentypen soll ich mich vor allem fokussieren?

CLV-Analyse: Präzise Datenerhebung als Grundlage

Eine CLV-Analyse ist zeitaufwendig, da sie auf Werten und Unternehmenskennzahlen basiert, die vorab penibel erhoben werden müssen. Zudem können CLV-Berechnungen je nach Methodik variieren. Um brauchbare Erkenntnisse für den Customer Lifetime Value deiner Kunden zu bekommen, benötigst du zum Beispiel folgende Werte:

• Wiederkaufsrate der Kunden (Prozentsatz der Kunden, die innert einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen)
• Abzinsungsfaktor für Kosten (damit lassen sich zukünftige Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abzinsen, um den tatsächlichen Barwert respektive den Gegenwartswert zu ermitteln)
• Durchschnittlicher Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird

Doch auch wenn die Berechnung des CLV etwas aufwändig ist: Es lohnt sich, den Wert eines durchschnittlichen Kunden zu erheben. Der Customer Lifetime Value vereinfacht die Berechnung des Marketingbudgets und kann als Grundlage für Budgetentscheidungen innerhalb des Unternehmens dienen. Kennst du die kritischen Fragen des Chefs, wenn es um die Freigabe von Geld für Marketingzwecke geht? Mit dem CLV kannst du konkret argumentieren – und überzeugen!

Massnahmen-Umsetzung: Mehr Erfolg mit Tree Stones

Wir von Tree Stones verfügen über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Online-Marketing. Zusammen mit unseren Partnern entwickeln wir Lösungen, die dir und deinem Unternehmen zu grösserem Absatz, höherer Effizienz und damit mehr Erfolg im Markt verhelfen. Egal, ob du bereits eine Analyse des Customer Lifetime Value vorgenommen hast oder eine solche womöglich noch planst: Wir unterstützen dich in der konkreten Umsetzung von Online-Marketing-Aktivitäten, die für dein Produkt, deine Dienstleistung und deine spezifischen Kunden den grössten Mehrwert bieten. Wir konzipieren, programmieren, optimieren, analysieren, kontrollieren – wir steigern deinen Erfolg in digitalen Absatzkanälen.

Wirf einen Blick auf unsere zahlreichen Kunden, die wir bereits überzeugt haben. Und nimm ganz unverbindlich Kontakt auf! Wir freuen uns, dich kennenzulernen. Selbstverständlich auch dann, wenn du mit neuartigen Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value nur wenig am Hut hast. Oder: gar nichts.

PS: Hält dein Unternehmen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU ein? Das Gesetz ist 2018 in Kraft getreten und auch für dich verbindlich, wenn du Kunden, Interessenten oder Ansprechpartner aus dem EU-Raum in deinem Adressstamm haben. Wir haben die wichtigsten Punkte der DSGVO in einem Blogpost zusammengefasst und ein kostenloses Faktenblatt für dich erstellt. Zudem bieten wir dir kostengünstige Checks an, wenn du unsicher bist, ob du alle Punkte der Gesetzgebung ordnungsgemäss erfüllst. Riskiere keine happige Busse – und sei auf der sicheren Seite!