Customer Lifetime Value: Wie viel Geld bringt Ihnen ein einzelner Kunde?

Der Customer Lifetime Value (CLV) als Schlüssel zur effizienten Marketingbudgetplanung

Ob Dienstleistungsunternehmen, Industriebetrieb, Grosshändler oder Start-up: Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt grundsätzlich von zwei Fragen ab: Hat das Unternehmen genügend Kunden? Und wie sieht der ideale Kunde aus – jetzt und in Zukunft? Ein dritter, sehr spezifischer Aspekt wird in diesem Zusammenhang oft vernachlässigt. Nämlich: Wie viel Geld kann ein Unternehmen mit einem einzelnen Kunden oder verschiedenen Kundengruppen über deren ganzes «Kundenleben» erwirtschaften? Es gibt verschiedene Modelle, die diese Thematik wissenschaftlich umsetzen. Das bekannteste davon ist der so genannte «Customer Lifetime Value», kurz CLV.

Staubtrockene Theorie, denken Sie? – Da irren Sie sich! Es ist als Unternehmen tatsächlich interessant, sich mit dem Thema näher zu beschäftigen. Denn der Customer Lifetime Value kann Aufschluss darüber geben, wie viel Marketingbudget Sie pro Kunde ausgeben können. Und er kann zudem wertvolle Erkenntnisse liefern, wie Sie Ihre Marketingstrategie aufgrund dessen optimieren können. Als der US-amerikanische Kaffee-Gigant Starbucks eine eingehende Analyse Ihrer Customer Lifetime Values durchführte, stellte sich heraus, dass ein durchschnittlicher Kunde dem Unternehmen im Laufe seines Kundenlebens rund 14’000 Dollar einbringt. Ein erstaunlicher Wert! Denn im Umkehrschluss bedeutet dies nichts anderes, als dass Starbucks theoretisch 13’000 Dollar für Werbung pro Person ausgeben könnte, und unter dem Strich immer noch Gewinn erzielen würde.

Natürlich macht man es sich mit dieser Grobrechnung etwas zu einfach. Doch das Beispiel zeigt: Der CLV verdeutlicht Potenziale und Dimensionen, die Unternehmen vorher kaum bewusst sind. Er schafft damit auch eine Grundlage, um Marketingaktivitäten längerfristiger und gezielter zu planen. Und den Budgetrahmen dafür begründbar zu machen. Zwei Aspekte, die in der Kommunikation generell von grosser Bedeutung sind.

CLV-Erhebung: Hilfe bei wichtigen Geschäftsentscheidungen

Vereinfacht gesagt bezeichnet der Customer Lifetime Value also den Wert eines Kunden, der durch den Aufbau einer langfristigen Beziehung erwirtschaftet werden kann. Betriebswirtschaftlich gesehen handelt es sich dabei um den Deckungsbeitrag, der realisiert wird, solange ein Käufer Kunde des Unternehmens ist. Kennt man den CLV seiner Kunden, kann man ihn bei deren Betreuung gezielt berücksichtigen – und seine Ausgaben optimieren. Denn zur Einsparung von Kosten können Kunden mit hohem Customer Lifetime Value und damit einem höheren Potenzial intensiver betreut werden, als Kunden mit niedrigem CLV.

Durch den steigenden Konkurrenzdruck und Vergleichbarkeit von Angeboten – besonders im Internet – wird die Akquise von Neukunden sowie das Halten von Bestandeskunden immer schwieriger. Auf Onlinehändler und Webshops trifft das in besonderem Masse zu. Es ist daher besonders wichtig zu wissen, welches die «wertvollsten» Kunden sind, wenn man in diesem Bereich tätig ist. Der CLV unterstützt Sie bei grundlegenden Geschäftsentscheidungen im Bereich Verkauf, Marketing, Produktentwicklung und Kundenbetreuung. Er beantwortet insbesondere folgende Fragen:

  • Wie viel soll ich für die Kundengewinnung ausgeben?
  • Wer sind meine besten Kunden?
  • Wie kann ich meinen Kunden individuelle, also massgeschneiderte Produkte und Services bieten?
  • Wie viel soll ich für Kundenservice ausgeben, um einen bestehenden Kunden zu behalten?
  • Auf welche Kundentypen soll ich mich vor allem fokussieren?

CLV-Analyse: Präzise Datenerhebung als Grundlage

Eine CLV-Analyse ist zeitaufwendig. Denn sie basiert auf Werten und Unternehmenskennzahlen, die vorab penibel erhoben werden müssen. Zudem können CLV-Berechnungen je nach Methodik variieren. Um brauchbare Erkenntnisse für den Customer Lifetime Value Ihrer Kunden zu bekommen benötigen Sie zum Beispiel folgende Werte:

  • Wiederkaufsrate der Kunden (Prozentsatz der Kunden, die innert einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen)
  • Abzinsungsfaktor für Kosten (damit lassen sich zukünftige Zahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abzinsen, um den tatsächlichen Barwert respektive den Gegenwartswert zu ermitteln)
  • Durchschnittlicher Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird

Doch auch wenn die Berechnung des CLV etwas aufwändig ist: Es lohnt sich, den Wert eines durchschnittlichen Kunden zu erheben. Der Customer Lifetime Value vereinfacht die Berechnung des Marketingbudgets und kann als Grundlage für Budgetentscheidungen innerhalb des Unternehmens dienen. Kennen Sie die kritischen Fragen des Chefs, wenn es um die Freigabe von Geld für Marketingzwecke geht? Mit dem CLV können Sie konkret argumentieren – und überzeugen!

Massnahmen-Umsetzung: Mehr Erfolg mit Tree Stones

Wir von Tree Stones verfügen über mehr als 10 Jahre Erfahrung in Online-Marketing. Zusammen mit unseren Partnern entwickeln wir Lösungen, die Ihnen und Ihrem Unternehmen zu grösserem Absatz, höherer Effizienz und damit mehr Erfolg im Markt verhelfen. Egal, ob sie bereits eine Analyse des Customer Lifetime Value vorgenommen haben, oder eine solche womöglich noch planen: Wir unterstützen Sie in der konkreten Umsetzung von Online-Marketing-Aktivitäten, die für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und ihre spezifischen Kunden den grössten Mehrwert bieten. Wir konzipieren, programmieren, optimieren, analysieren, kontrollieren – wir steigern Ihren Erfolg in digitalen Absatzkanälen. Werfen Sie einen Blick auf unsere zahlreichen Kunden, die wir bereits überzeugt haben. Und nehmen Sie ganz unverbindlich Kontakt auf! Wir freuen uns, Sie kennenzulernen. Selbstverständlich auch dann, wenn sie mit neuartigen Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value nur wenig am Hut haben. Oder: gar nichts.

PS: Ist Ihr Unternehmen schon fit für die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU? Das neue Gesetz ist am 25. Mai in Kraft getreten und auch für Sie verbindlich, wenn Sie Kunden, Interessenten oder Ansprechpartner aus dem EU-Raum in Ihrem Adressstamm haben. Wir haben die wichtigsten Punkte der DSGVO in einem Blogpost zusammengefasst und ein kostenloses Faktenblatt für Sie erstellt. Zudem bieten wir Ihnen kostengünstige Checks an, wenn Sie unsicher sind, ob sie alle Punkte der neuen Gesetzgebung ordnungsgemäss erfüllen. Riskieren sie keine happige Busse – und seien Sie auf der sicheren Seite!

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